标杆商业年记:深圳海岸城如何打造10年“青春” 梦?

 

过去几年穿越剧特别的火爆,每个人都梦想着能回到过去。就商业地产领域,时间的车轮从2017年倒回2007年,那时的中国商业地产呈现着怎样的面貌呢?

 

 

事实上,从1996年中国内地第一个真正意义上的购物中心广州天河城开业,到2007年的9年发展周期中,中国的商业地产行业发生了翻天覆地的变化。

 

翻阅10年前资料发现,这一年被研究专家总结了几大发展特点:其一,国内商业地产以“产权式商铺”为主要销售模式开始逐渐被经营持有型物业所取代;其二,大体量的商业项目建设正方兴未艾,部分主流地产企业正开始加码布局商业地产,城市综合体比例提升;其三,商业与地产迈向深度合作,大型开发企业与连锁品牌企业“强强联合”成为趋势。其四,大中型城市开发布局多中心化,商业地产推动着城市商圈变革。

 

  • 这一年,济南恒隆广场正式开建,开启香港恒隆在内地每年投建一家购物中心的序幕;

 

  • 这一年,万达宣布进入了全国28个大中城市开发了35个城市综合体,其中15个已经开业,拥有自持物业达到420万平方米;

     

  • 这一年,华润置地宣布新进沈阳、厦门、天津,并在沈阳开建全国第三座万象城;

     

  • 这一年,注定将成为未来商业标杆的几大项目相继开业:位于华北的北京西单大悦城、位于华中的武汉国际广场、位于华南的深圳海岸城。

 

本文挑选2007年国内商业地产的代表性项目--深圳海岸城,来深度解析其十年发展历程,管中窥豹,鄙见10年间商业地产运营方面发生了哪些变化?

 

                              

2007年为什么是ta?
 
 

 

 

 

十年前,作为中国最为年轻的一线城市,仅27岁的深圳,城市发展的重点仍是以深圳火车站为中心的罗湖片区以及福田,南山当时只有华侨城-世界之窗旅游区和科技园以及蛇口。当时的深圳湾后海片区,没有鳞次栉比的高楼大厦,没有人潮涌动的深圳湾公园、只有一片滩涂之地。

 

 

可以说,海岸城的拓荒史也是深圳南山区的商业发展史,一座城改变一个城。

 

 

 

 

2004年,深圳海岸房地产公司参与竞投的南山后海商业地块,与保利、天利共同构建出南山新的商业文化区。

 

2007年,商业体量约12万平方的海岸城购物中心成功开业,100%的开业率、成为当时南山区最大的一站式购物中心,南山新商业的起点,由此展开。2016年海岸城获得由CCFA颁发的“最佳区域型购物中心”的殊荣。

 

如今,以海岸城为核心的后海商圈已经与东门人民南路商圈、福田CBD商圈、蔡屋围商圈并列深圳四大核心商圈。相较于其他商圈,海岸城商圈的购物体验感和舒适度在每年的消费者调研中持续排在第一位。

 

经过十年的发展,从早期的家庭生活型购物中心,到中期的都市时尚新地标,再到现今的年轻国际化潮流购物中心,海岸城的每一次转型调整,都在一定程度上反映着时下商业地产行业的发展大趋势。
 

海岸城10年“变变变”之道
 
 

 

 

 

2007--2010年: 定位亲民、传递快乐 

海岸城早期定位为家庭生活型购物中心,展开的一系列“快乐”主题活动,如2007年圣诞节的“幸运邮差”、2008年“DIDA小屋”、2009年“DIDA快乐城堡”、2010年“快乐星秀场”,接地气的短平快亲子活动迅速打开家庭市场,聚拢人气。这三年是艰难的培育期,也为海岸城后期调整升级打下了坚实基础。

 


 

 

2011年:调整品牌、跨界营销

随着深圳城市中心西移和南山总部基地规划的大势,海岸城加大对商务与年轻客群的关注力度,先后引入本土精品女装,以及稻香、巴蜀风月等特色餐饮品牌,迈开了品牌升级调整之路。

 

营销推广方面也做出了相应风格转变,同年首度联袂新锐杂志《Little thing恋物志》,并携手香港插画艺术界极负盛名的插画艺术家Lio Beardsley,重金打造甜蜜梦幻国度——“甜梦诞”,更创新以“动物糖果工厂”为概念在海岸城呈现了多个大型艺术装饰, 开启了深圳购物中心圣诞档节日美陈的国际化之路。

 

 

2012年:互联网思维试水实体商业微生活

这一年,海岸城成为首个与腾讯微生活项目合作的商场,率先开通购物中心微信订阅号并在三个月内突破20万粉丝。作为微信会员卡深圳首家战略合作伙伴,海岸城微信会员卡以平均每11秒发出一张的速度病毒式的增长,截至2012年11月已吸纳超过14万微信会员。

 

活动期间,深圳首个长7米,宽5米的巨型二维码亮相于海岸城,创下深圳二维码之最。海岸城也因此被写入了电商线下合作的“教科书”,成为全国商超里率先与电商携手共享资源、互相学习的“吃螃蟹”代表。

 

 

2013年:时尚进阶+美妆经济

海岸城迈向时尚新地标的关键一年,引进了华南区首家FOREVER21(除香港外,目前亦是独家)、KODICE等时尚品牌,并开始对购物中心各楼层业态进行全新规划,令定位更加清晰。

 

 

同期在一层引进ESTĒE LAUDER、CLINIQUE、M·A·C、MAKE UP FOR EVER、BENEFIT、L'OCCITANE六大国际一线化妆品旗舰店,这也开创国内购物中心着力开拓美妆品牌阵营的先河,创下了绝佳的品牌调整记录。

 

 

2014年:跃级轻奢、服务升级

海岸城完成了一次看得见的轻奢转型,引进了包括MICHAEL KORS、KATE SPADE、PATRIZIA PEPE、ROUGE & LOUNGE、PINKO、KANG JIN YOUNG、CHOCOOLATE等八大国际轻奢品牌。

 


 

 

同年,海岸城与腾讯财付通联合启动微信停车缴费功能。此项特色服务让海岸城成为深圳首个支持微信自助缴费的购物中心停车场。同年,海岸城还打造了全城室内最大“摩天轮”圣诞艺术装置,联合QQ钱包玩转3D全景摄影。

 

2015年:创新营销+餐饮矩阵调整

海岸城对餐饮品牌进行了重大调整,引进了一批精致化、多样化的新兴餐饮品牌,且多为深圳首店,包括唐宫小聚、悦木、很高兴遇见你、云海肴、8号水产、都柏林23号、CC Moment等。

 

同年还策划了具有综艺属性的“奔跑吧吃货”社群活动,以及“樱桃小丸子25周年博览会”主题IP展,并联合腾讯、阿里、滴滴、优步、美团等热门O2O平台项目进行线上线下互动,使得2015年在客流及销售上均有不同节点的爆发,实现销售额达27亿元,位列深圳第二位。

 


 


 

 

2016年:玩乐社交

海岸城2016年继续品牌调整力度,全年新进54个品牌,包括LINE FRIENDS CAFÉ &STORE深圳首店,英伦时尚品牌SUPERDRY华南首店,UGG为深圳首家旗舰店,TESLA特拉斯华南区旗舰体验中心,以及MUJI、王品牛排、好色派沙拉、堂本家、台盖等品牌。

 

 

围绕着年轻消费者相继推出的“床上运动会”、“闭馆电音派对”“甜品节”等活动,其中甜品节三天吸引了超过45万的客流年底结合圣诞以及周年庆推出“9这样玩”系列活动,包括首届“盒子怪”潮流文化展,首届造物空间文创设计展、圣诞手作嘉年华,以及“食货星球”美食文化展等,将玩乐社交进行到底。

 


 

 

2016年销售额达30.5亿元,同比增长13%,其中。餐饮贡献了6个亿的销售额

 

2017年:十年正青春

海岸城十年,持续进行品牌优化和活动创新,目前拥有ESTĒE LAUDER、LANCȎME、FRESH、KIEHL'S等13家国际一线化妆品牌专卖店,并计划在同年引入CHANEL化妆品旗舰店

 

餐饮方面海岸城引入当地特色品牌,包括有115年历史且上过《舌尖2》的百年银屏华南首家杏花堂北京风味的梧桐烤鸭

 

 

凭借与支付宝的不断深入合作,海岸城被列为深圳唯一,全国五大“支付宝口碑旗舰MALL”之一的购物中心。另一方面,海岸城计划对关键硬件进行改造升级,如洗手间全面优化翻新,增加母婴室等,外墙和区域的改造升级也计划之中。

 


 

   运营之道:
紧扣消费需求,顺势而为
 
 

- 嘉宾点评 -

世邦魏理仕顾问及交易服务商业部华南区主管

严思慧

Q:在您看来,海岸城取得如今的成绩,背后有哪些原因促成?其他购物中心可以有哪些经验借鉴?

 

A: 海岸城可以说是随着深圳城市共同发展的一个商业项目,一直因应着环境的变化而进化,有很强的“生命力”。

 

开业之初,海岸城周边远不及现在繁荣,那时候海岸城定位就很精准地引入大型超市、电影院等业态,首要做到满足社区家庭的消费需求。

 

随后快时尚的兴起,海岸城迅速地腾出了空间引入了ZARA, Forever 21等品牌, 开始往潮流、时尚、年轻的方向转变。同时,将部分大型餐饮改造拆分给多家小型特色餐饮,提升租金的同时抓住年轻人对新型餐饮的喜爱。

 

当南山片区成为了深圳消费力最强的区域之一,也新增了大量的写字楼群,家庭居民与商务办公人士共同成为项目的核心人群。抓住环境和客群的变化,海岸城完成第三轮的定位调整——引入国际化妆品和轻奢品牌,并致力于引入受年轻人欢迎的潮牌服饰和人气餐饮品牌,实现档次和辐射力的全面提升蜕变。

 

目前海岸城也成为众多首进深圳品牌的首要考虑项目之一。

 

 

海岸城始终能了解区域和城市的消费发展特征,十分清晰项目在不同的时间环境下,发展的重心方向。同时与商家保持长期良好的沟通,时刻了解目前市场的动态与趋势。这是其他购物中心需要学习借鉴之处。

 

 

Q:未来海岸城的运营过程中还可以从哪些方面不断加强和改善?

 

A:伴随深圳商业市场竞争格局的加剧,即便海岸城目前拥有理想的客流量和经营表现,也需要持续投入精力与时间在业态品牌、空间环境的不断调整来巩固自身的地位。

 

目前海岸城通过各类IP主题活动来吸引人气,未来也可以在公共空间通过“声光电”等新型设备来对商业空间环境、建筑环境进行升级打造,以保持消费者对海岸城的新鲜感与依赖度。

 

 

 

- 嘉宾点评 -

汉高商业集团总裁

万商俱乐部深圳分部秘书长

上海交通大学海外教育学院校友会华南分会

高翔

 

 

 

Q:海岸城作为深圳西部最早的拓荒者,您认为其成功背后带给业界哪些思考?
A:尊重市场变化和客群变化,顺势而为,是海岸城能够保持活动的关键。
在不断完善购物中心业态功能的同时,海岸城的品牌和市场推广也实现了“三级跳”。从以儿童为主的家庭形象品牌到现在的潮玩形象品牌,海岸城的推广也经历了活动组织者到资源整合者的身份转变,在经营中实现盈利和品牌两者的平衡点,海岸城做了良好的示范。
海岸城历年推广案例里,有很多个“深圳第一”,第一个开通微信订阅号的购物中心、第一个实现停车场微信支付缴费功能的购物中心、第一个使用支付宝储值卡进行成功营销的购物中心、第一个营业结束后闭馆办派对的购物中心等。利用商业资源平台化经营,联合电商、零售商、展会方、学校社团、媒体、科技公司等多方资源,盘活海岸城公共空间,真正做到了互惠共赢,从根本上改变了商业推广单打独斗的局面。
在当今移动互联网时代,公司和产品的品牌战略才是最高战略。海岸城的潮化定位来引领对年轻用户的吸引,并得到了区域内顾客的认可。品牌需要占领顾客心智,海岸城正是以此为核心,从而站在了深圳西部商业的领导地位。
Q:经过10年的蜕变与创新,您认为深圳海岸城在今后的品牌续写中,应该持续关注在哪些方面?
A:当下,80、90后等年轻化群体成为主流,网生族成为核心,柜台、场租的时代已经成为过去,商业进入运营客流的时代。通过流量导入、流量交互再到流量变现三个阶段的运营实现实体商业的逆袭是我们行业都需要迫切去关注与执行的。

 

 

 


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